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中国房地产报 中房智库

一、行业形势

面对疫情不断反复、需求收缩和供给冲击三重压力，2022年我国主要经济发展目标整体是稳中求进，并把经济稳增长放在更加突出的位置。房地产行业所牵扯的上下游关联行业众多，产业规模、经济体量巨大，“稳房产”仍然是“稳经济”的重要抓手。全国两会政府工作报告中指出，要继续保障好群众的住房需求。坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，探索新的发展模式，稳地价、稳房价、稳预期，因城施策促进房地产业良性循环和健康发展。在新形势下，为更好的“探索新的发展模式”“因城施策、综合管理”“房企塑造品牌形象、夯实品牌价值、积累品牌力量”就显得尤为重要。

在“十四五”打造高质量发展经济体系战略指引下，城市更新、绿色低碳、科技赋能开启品牌升级新征程。城镇居民生活品质追求、公民权利意识和居住文化的新需求，需要房产重构品牌业务结构；人工智能、大数据、云计算、5G等为企业的发展赋予新的数字基因，通过高科技不断升级品牌内涵和延伸边界；2021年10月中共中央办公厅、国务院办公厅先后印发《关于推动城乡建设绿色发展的意见》《关于完整准确全面贯彻新发展理念扎实做好碳达峰碳中和工作的意见》，提出推广超低能耗、近零能耗建筑，发展零碳建筑，让品牌聚焦绿色、低碳、健康，提升品牌竞争力。

2022年，《中国房地产报》“中国房地产品牌价值排行榜”包括品牌价值百强房企、品牌价值百强物业服务企业。设置10项参评标准作为基本条件，筛选参评企业。采用<中房智库>自主知识产权的核算方法“两步多维修正法”，综合运用企业年报数据、机构公开市场数据、企业填报数据、舆情监测数据、记者调查数据、专家打分数据，将品牌价值解析为品牌文化承载力、品牌价值生命力、品牌经营投射力、品牌社会贡献力，包含反映房企品牌价值的18个维度、34个因子（指标），计算得出百强房企品牌价值。

本研究的技术路径如图所示：

二、入围房企标准

房地产企业品牌价值测算严格遵照科学、公正、客观、权威的原则，入围参评房地产企业需满足10项要件：

（1）入围企业需为中国大陆地区依法设立并登记注册的房地产企业，或在中国大陆地区依法设立并登记注册的具有独立法人的专门经营中国大陆地区房地产业务的外商投资的子公司；

（2）入围企业品牌需具有跨地区影响力，即至少进入两个以上不同城市开展房地产商业开发经营业务；

（3）入围企业品牌需具有较强的识别性，即同一公司开发的两个以上项目均可通过某一关键字进行品牌识别，且与企业关联度较高；

（4）入围企业品牌注册商标具有较强的识别度；

（5）截至评价时点，企业需以同一品牌连续经营超过3年；

（6）房地产类业务营业收入占企业主营业务收入的比重超过50%；

（7）近两年有重大偷漏税、严重拖欠工程款、财务造假、重大事项披露造假等违法行为的企业，取消参评资格；

（8）近两年因重大房屋质量问题、安全生产、环境保护、业主维权事件等引发重大舆论事件的企业，取消参评资格；

（9）近两年企业主要领导者有不当言行、造成恶劣影响者，取消参评资格；

（10）提供虚假数据者，取消参评资格。

三、数据来源

2022房地产企业品牌价值测算数据源包括5类：

1)市场研究机构公开渠道数据；

2)企业填报数据（附数据采集表）；

3)《中国房地产报》舆情监测中心；

4)《中国房地产报》记者“踩盘”团队；

5)专家评价数据。

其中，企业数据采集包括初始填报、第一轮核验、第二轮核验三个程序。采集回收后，经过数据比照核实，结合填报表数据自身的逻辑自恰性、财务指标内在一致性，对数据真实性存疑的企业发回充填，之后再次逐一比对。

四、测评程序与方法

企业品牌价值测算方法及其优缺点和适用性如表1。

基于上述主流方法的理论分析与比选优化，中房智库创新设计了2022房企品牌价值核算的“两步多维修正法”（具体计算过程详见技术方案）：

第一步：视企业数据状况，基于“改进型Interbrand法+多周期超额收益法+市场期权法”综合比选、计算房地产企业品牌价值基础值。

第二步：构建指标体系，评估企业品牌价值强度修正系数。选取品牌强度评价因子时采用“四个结合”与“五类视角”

其中，数据标准化方法按照极值标准化或最优值标准化。品牌强度修正系数得出后，品牌价值基础值×多维修正得出品牌价值最终结果并排序。

五、测评结果

六、榜单解读

（一）榜单概况

2021年全国商品房销售额为18.2万亿元，同比增长4.8%，销售面积为17.9亿平方米，同比增长1.9%。2022年上半年，房企由于各地疫情的不稳定因素加持、需求预期偏弱等影响，销售业绩也呈现负增长，2021年全国商品房销售市场出现先扬后抑的走势，上半年延续2020年的市场销售热度，下半年由于企业债务违约、政策效果显现等原因，消费者置业热情回落，市场降温明显。

从品牌价值百强榜榜单来看，上榜百强房企品牌价值总计48016亿元，品牌价值平均值达413亿元，与2021年相比基本持平。榜单前10名分别为万科集团、保利发展、中海企业集团、碧桂园、华润置地、绿城中国、龙湖集团、招商蛇口、金地集团、旭辉集团。其中前10名的房企品牌价值过1000亿元的占50%以上，品牌价值在100亿~500亿元的有46家。进入品牌价值百强门槛值为79亿元，与去年相比变化不大。

（二）榜单分析

第一，上市房企更具有品牌竞争优势。从品牌价值百强榜榜单来看，2022年品牌榜单中上市房企比2021年增多，在榜单中比例占到85%，其中港股房企53家（含A+H），A股房企31家（含A+H及母公司上市）。在榜单中，TOP30房企均为上市房企，一些暂未上市的房企也在申请上市途中。

第二，地产央企占据头部重要席位。有14家地产央企入围品牌价值百强榜单，其中有4家企业，分别为保利、中海、华润、招商蛇口跻身榜单前十，分别位列第2、3、5、8位，占据前十名的40%。这些地产央企不仅品牌实力名列前茅，而且聚焦保障房、公益慈善、绿色可持续化发展等多领域的投入，更有部分头部房企逐渐形成全面系统的公益品牌，从企业长期主义战略出发承担社会责任，建设美好生活。

第三，品牌房企布局与房地产市场热度高度相关。从房企总部所在区域来看，品牌价值百强房企中处于华南区域（该统计数据将福建划入华南区域）有37家，华东区域占28家，京津冀区域的占21家，西南区域8家，华中区域5家，东北区域1家。从品牌房企的总部所在地布局可以看出当前房地产市场热力分布：华南区域占37%，华东占28%，京津冀占21%，西南和华中各占8%和5%。

第四，品牌建设与房企营销相辅相成。销售实力为品牌硬实力提供支持，助力企业开展多元化的品牌项目，品牌塑造的价值进一步提升企业的销售额度，二者可以形成良性循环。

对比品牌价值榜与房企销售榜可以明显看出，品牌价值与房企销售高度相关。仅以今年上半年房企销售榜为例，品牌价值榜前十位的集团销售额：万科集团（2096.1亿元）、保利发展（2092亿元）、中海企业集团（1375亿元）、碧桂园（2469.9亿元）、华润置地（1210亿元）、绿城中国（1128亿元）、龙湖集团（858.2亿元）、招商蛇口（511.0亿元）、金地集团（1006亿元）、旭辉集团（631.4亿元）。而销售业绩排行版前十为碧桂园、万科、保利发展、中海地产、华润置地、招商蛇口、绿城中国、融创中国、金地集团、龙湖集团。销售榜前十与品牌价值榜前十相关度达到90%以上。

第五，集中拿地助力房企品牌价值提升。从2022年上半年房企权益拿地金额为例，品牌房企拿地优势十分明显，品牌房企TOP100与权益拿地金额TOP100榜单重合率超过50%，其中榜单前10名万科集团（191亿元）、保利发展（245亿元）、中海企业集团（355亿元）、碧桂园（50亿元）、华润置地（392亿元）、绿城中国（319亿元）、龙湖集团（93亿元）、招商蛇口（235亿元）、金地集团（63亿元）。而在部分龙头房企受限于“三道红线”主动放缓拿地的背景下，一些中型品牌房企迎来了弯道超车的机会。从上半年房企拿地排行榜看，排在前列的除了华润、中海、绿城等龙头房企外，还多了滨江集团、建发房产“黑马”的身影。其中滨江集团以拿地金额392亿元位列上半年拿地榜第1位，建发以349亿元位列拿地金额榜第4位。在品牌价值榜榜单上，去年滨江集团的排名在第31位，而今年迅速攀升到14位。

七、房企品牌打造点评

品牌战略与企业战略相协调，品牌是企业战略的外在表现形式。从百强榜企业可以看出，企业战略目标可总体归纳为“稳健”“创新”“多元”三方面，为企业未来的道路指明前进方向。

1.行稳致远，精耕细作

为了更好应对外部形势变化，适应新的发展环境部分房企从集团层面积极调整发展战略，通过产品和品牌理念的精耕细作，提升产品竞争力。

中海地产坚持以“六个专项行动”作为高质量发展的重要抓手，战略稳健是中海的基因，同时中海也稳中求变，建立完善房地产开发全流程数字化管控平台，抓住科技快速进步推动建筑地产上下游产业链快速迭代的机遇，发挥大规模应用新技术、新产品的优势，向上下游投资拓展，培育第二增长曲线。2022年，中海计划投入运营的商业项目达22个，预计将新增商业运营建筑面积135万平方米。

华润以“引领商业进步，共创美好生活”为使命，提出了“城市投资开发运营商”的战略定位和“重塑置地，实现全面高质量发展”的总体目标，确立开发销售型业务、经营性不动产业务、轻资产管理业务与生态圈要素型业务有机联动、一体化发展的“3+1”业务模式。2021年，华润集团实现营业收入7,692亿元人民币，同比增加12.1%，利润总额810亿元，净利润601亿元。截至2021年底，华润集团总资产20,471亿元，较上年底增长13.8%。

龙湖集团坚持长期主义，砍掉短期行为，强调“规模与质量”并行发展。龙湖已持有TOD约80个，成为中国TOD模式的先行者和领头羊，龙湖冠寓全国累计开业房间数量超过10万间，扎根30多个高能级城市。

行稳方才致远，金地集团一直注重稳，一方面，审慎前行，主动控制负债率问题，增强长期抗风险能力；另一方面，积极调整收入结构，配置合适资源，布局自持资产、服务、科技等业务赛道，2021年金地集团走出了逆势增长的韧性。

建发房产品牌理念为“打造钻石人生”匠心专注产品研发，秉持“布局全国、区域聚焦、城市深耕”战略。“精进”成为2022年发展的关键词，以房地产开发为主业，同时布局城市更新改造、物业管理、商业管理、代建运营、关联产业投资，发挥联动和协同效应。

新城控股坚持“让商业空间更有价值”的发展愿景，坚持“轻重并举”的双轮驱动2.0战略，未来发展将围绕“有回笼的销售、有利润的增长、有品质的产品与服务”稳健运营，并不断“降占用、增资本”，持续深化“住宅+商业”双轮驱动战略的内涵。2021年，新城控股营业收入1682.3亿元，同比增长15.6%。其中主营业务收入中，房地产开发销售本期实现营业收入1,581.18亿元，较上年同比增加14.93%；公司物业出租及管理实现营业收入79.69亿元，较上年同比增加46.62%。

面对市场变化，金科实施“一稳二降三提升”的经营发展策略，即坚持稳健发展，主动降负债、降库存，提升盈利能力、提升核心竞争力、提升资产运营能力。金科选择了“四位一体、生态协同”的发展路径，即精耕地产主业、做强智慧服务、做优科技产业、做实商旅康养，致力打造全业态完整的产品和服务体系。企业重点布局的“SLCT”四大核心业务也进入全面增长阶段，空间物业服务（S）、社区增值服务（L）、本地生活服务（C）、数智科技服务（T）分别同比增长35%、566%、122%和109%。

美的置业以“稳健”作为发展主基调，扎实深耕城市，提升二线及以上城市的市场占有率。一是在前期投资布局的基础上，坚定实行战略升级和聚焦，保障项目去化；二是强化产品和服务、深化数字化转型，不断推出高端产品系列，持续打造智慧健康产品竞争差异化；三是不断改善经营基本面，叠加良好股东加持，提升融资能力，维持良好的长短期融资结构。2021年美的置业共有354个物业开发项目，覆盖全国61个城市，拥有土地储备总面积达到4051万平方米；权益拿地金额为权益销售额的38%。

中骏集团长期以“一体两翼战略协同、财务结构稳健可控”为主要发展战略。在住宅开发领域，中骏集团已形成了“天”字系为主的高端系列产品，购物中心和长租公寓作为中骏“一体两翼”战略中的“两翼”已成为集团业绩增长的重要驱动力，长租公寓瞄准高端公寓市场的发展，发布“高档一居，租方隅”的定位语。2021中骏实现合约合同销售1045亿元，收益377亿元，毛利82亿元，毛利率21.7%，年内溢利37亿元，应占核心溢利31亿元，展现出业绩稳健增长的长期态势。

卓越集团深耕地产开发、城市更新、资产运营、商企服务四大核心板块,通过构建“1+1+X”全国战略布局，在深入布局粤港澳大湾区、长三角经济圈的同时,不断开拓其他核心一、二线及高成长城市，在城市更新领域中也占据了足够的先发优势。截至2021年底,卓越资产运营管理面积约200万㎡,管理项目38个,均为主要城市核心地段的优质资产。

路劲集团提出“从心出发，稳而劲行”的主张，一方面持续深耕布局城市，另一方面对多元化业务进行调整重组，战略重心重回地产开发主业，居家养老产业成为路劲布局的重要方向之一，推出全新品牌IP——“劲宝”来传递品牌价值和服务温度。

2.拥抱创新，转型升级

在互联网时代和疫情常态化的背景双重影响下，房地产行业的发展模式需要不断迭代升级，适应国家未来发展新趋势。部分房企选择不断进行业务创新、管理创新、产品创新、服务创新、经营创新、模式创新、战略创新，实现精准导流，加强跨界合作，借势造势。

万科集团围绕“一个中心，三个基本点”开展战略，一个中心为解决老百姓居住问题，三个基本点：房住不炒、租购并举和人—地—房的匹配。万科致力于聚焦城市圈，实行城市深耕战略。万科的“泊寓”起步较早，先发优势显著。万物云项目覆盖全国一、二线城市，在管项目总数4393个。万纬物流为万科物流仓储服务及供应链解决方案平台。万科商业的商业产品线包括印象城、印象汇、印象里、印力中心等外延式扩张助力弯道超越。

保利发展提出“效率驱动、服务领先、直达客户”。公司已形成“新房代理+联动分销+存量经纪”三大核心业务，衍生发展研究咨询、数字营销等业务，搭建“全域营销生态圈”，提供不动产全链条综合服务，成为客户的终身置业顾问。保利投顾与保利爱家、房小宝品牌共同协作，共享全房产、全客户资源；房小宝外部经纪人导客至新房营销中心实现成交；保利爱家深耕社区，满足客户二手房租购和新房购买需求。

碧桂园提出“一率五力”整合：高效率、产品力、服务力、科技力、营销力、成本力。以地产为主业、以科技为支柱、内生外延的全产业链，已经建立起长效的循环赋能机制，核心优势与协同价值进一步强化。其中机器人产业的发展尤其能体现这种1+1＞n的全盘联动价值

绿城中国抓转型推进、抓赋能融合、抓市场发展、抓品质保障。以物业基础服务为抓手的四保即“安保、维保、环保、绿保”工程，以园区服务升级为抓手的四乐即“康乐、学乐、欢乐、寿乐”规划，稳服务根基，促业主幸福，共同构建园区精神家园；以需求创新服务为抓手的四新即“非住、咨询、营销、房屋”4方向，构建新赛道，孵化新业务，推动向城市服务的转型；以运营管理为抓手的四强即“人事、科技、市场、运营”目标，打造四大能力支柱，支撑各业务模组运营。

中国金茂以“释放城市未来生命力”为己任，始终坚持高端定位和精品路线，在以品质领先为核心的“双轮两翼”战略基础即“双轮为已开发和持有业务为驱动，两翼则为科技与服务”，聚焦“两驱动、两升级”的城市运营模式。

远洋集团聚焦深耕华东，远洋秉持“建筑·健康”产品理念，通过提高投资标准、坚持城市深耕、加快周转等策略，持续提升华东区域市场份额。进入第五步发展战略期时，“健康”也成为远洋五期战略的核心发展关键词，远洋建筑健康体系升级为1.1版，通过不断迭代优化，努力为客户创造健康高品质人居环境。

中国铁建围绕“高质量发展”工作主题，稳中求进、深化改革、创新赋能，坚持多元协同发展，构建“8+N”包括工程承包、规划设计咨询、投资运营、房地产开发、工业制造、物资物流、绿色环保、产业金融等产业发展新格局，大力推动产业转型升级。

中国铁建“8＋N”战略

首开集团坚持以人为本，秉承“城市复兴”的信念，围绕“服务国资国企改革发展，打造全国领先的非经营性资产管理处置平台；探索超大型城市内涵是发展的新路径，力争成为城市有机更新的综合服务企业”的定位，大力践行国企责任。

中铁置业围绕“转型升级、提质增效”核心任务，构建“8+6+3”发展架构，“精本部、强区域、优项目”成为企业竞逐市场、决胜未来的“硬核”，凸显“中铁会展”品牌魅力。

富力集团选择将“更新”融入年度品牌主张，提出“遇见更新的自己，遇见更新的富力”，将城市更新作为集团核心板块业务来发展，并正在全国加速布局，积极发挥作为城市美好生活运营商的作用。

中南建设以建筑和地产双轮业务驱动，通过深化企业ESG发展战略与商业模式的有机融合，在创造商业和环境价值的同时，整合全产业链优势，助力绿色低碳生活，2021年首发《环境、社会及管治报告》，在推进与环境（Environmental，E）和谐发展，与相关方及其他主体构成的社会（Social，S）良性互动，内部治理及管治（Governance，G）方面的思考、实践、结果与展望。

越秀地产“住宅+商业+新业务”全面发力，越秀集团将战略定位于“做稳做强做大金融、做强做优做大地产、稳定发展交通、大力发展农业食品业，发展成为大湾区建设重要平台公司，将越秀集团打造为产融结合、创新驱动、具有强大投融资能力和核心竞争力的国际化企业集团”。还积极布局养老、长租公寓、城市更新等新兴领域，并引入广州地铁成为战略股东，开拓“轨交+物业”TOD发展模式，2021年经营成绩单，以1151.5亿元的销售额首次踏入千亿阵营。已进驻全国29个核心城市，开发了40多个商业地产项目和200多个住宅项目。

3.多元布局，专业发展

随着“三道红线”等政策相继执行，行业集中度逐步提升，房企之间的竞争逐步加剧，越来越多的企业选择多赛道发展，建立竞争优势，为集团长期建设提供增长动力。

招商蛇口以“中国领先的城市和园区综合开发运营服务商”为品牌意愿，秉持“综合发展观”的经营理念。依托“前港-中区-后城”生态圈式独特的发展模式，以市场化方案实现城市和园区运营的空间发展。通过港、区、城联动，构建由政府推动、企业主导、汇集各类资源、多方优势互补协同的有效平台和产业生态圈。

2022年是旭辉集团“三五战略”开局之年，坚持企业做强、实力做厚、事业做久，围绕着产业、服务、资产这三个维度来构筑一个“主业为主、相关多元”的发展战略。转变经营模式，从过去纯住宅开发的经营模式转向未来“开发+资产”运营的经营模式。

绿地集团将在巩固房地产等原有优势产业的基础上，积极向产业链上下游及关联产业、协同产业延伸，开展“有限多元”经营，打造“生态圈”协同发展的商业模式，逐步形成“以房地产、基建、金融为核心引擎，消费等产业协同发展”的经营格局，转型城市综合运营商。

滨江集团继续推进“1+5”战略计划，“1”指房地产主业，坚持把房地产主业做精、做优、做强，在保证安全运营和品质的前提下，与头部企业保持适度的规模比例；“5”指的是同时有序推进服务、租赁、酒店、养老和产业投资五大业务板块。2021年，滨江集团实现营业收入379.76亿元；归属母公司净利润30.27亿元，分别较上年同期增长32.80%和30.06%。其中，房地产行业营业收入374.9亿元，占到总营业收入的98.72%。

雅居乐坚持“以地产为主，多元业务协同发展”的模式，其中多元业务主要包括雅生活、雅城、商业、房管、城市更新和环保等板块。深耕大本营大湾区之际，逐步强化长三角核心城市布局，进行城市战略升级，优化土地储备结构。2021年公司实现营业收入730.28亿元，毛利190.21亿元，毛利率26.0%，净利润为90.98亿元。

华侨城持续推进产品创新升级、丰富产品业态，在“文化+旅游+城镇化”“旅游+互联网+金融”创新发展模式引领下，布局主题公园、美丽乡村、全域旅游、特色小镇、文化演艺、主题酒店等多元业态的产品矩阵，努力培育“旅游+科技”这一新的核心增长极，持续强化科技创新、加速数字化转型升级。与此同时，华侨城还积极探索美育助力乡村教育振兴之路，于2021年4月创新启动“中国自然教室计划”。