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中房报·财经
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论道“美好生活”战略下的房企品牌江湖
2018-08-04 10:13
在社会主要矛盾转为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾背景下，地产行业正从高数量发展转向高质量发展，从暴利增长转向品质发展，从城市发展商转为美好生活服务商。
围绕着“新时代，新品牌，新价值”，7月31日下午，第八届中国房地产品牌价值高峰论坛上，官产学研各方代表就品牌建设和美好生活展开对话，话题集中在房企的品牌观、品牌建设的难点痛点，以及针对美好生活愿景的实践计划。
此番探讨是“美好生活”战略下的房企品牌论道，旨在推动房企品牌建设。可以说，房企品牌前进一小步，就是整个房地产行业向前的一大步。
品牌观：品质和服务是重点
对于品牌观，几位嘉宾不谋而合，以品质和服务为关键词展开探讨。
“好的品质是要更舒适，更绿色，更健康，更智能。”在旭辉集团董事长林中看来，质量是基本要素，而塑造社区中融洽、和谐、有温度的邻里关系是提高品质的关键因素。业主的口碑是检验产品和服务的重要窗口。
在全联房地产商会总规划师娄乃琳看来，房地产品牌、品质的打造要紧跟国情，中国现在已经从成年型社会转向老年型社会。
对此，林中表示赞同，他说无论是住宅还是商业办公，房地产开发的都是一个空间。如何满足客户不断增长的、对于美好品质生活的需要，就要围绕空间下功夫。“根据最近的调查，我们十几年前卖的一个小区，现在六十岁以上的人偏多。据此，我们可以对社区的设备设施做一些适老住宅改造，打造‘房地产+养老’模式，增加娱乐、体育等设施的供给。”
中交房地产集团副总经理周济指出，企业品牌需要抓住市场内在规律的统一，由产品系列品牌和项目品牌组成。“比如说我们的雅郡系列，非常热销，原因在于产品定位与客户定位完全一致。70%左右的购房人是公务员、教师、律师等人士。结合客户群特点，打造细节，围绕客户的心理诉求做服务，就会事半功倍。”
难点：长期品牌效益和短期经济利益的平衡
品牌的重要性不言而喻。周济表示，一个品牌主要部分应该是品牌的知名度，品牌的美誉度以及品牌的忠诚度，品牌就是产品的通行证。
要像爱护眼睛一样呵护你的品牌，要像保护生命一样珍惜你的品牌，要像抚育孩子一样培养你的品牌。
对于品牌树立过程中有的痛点和难点，周济表示，首先难点在于品牌的维护，进入一个品牌很容易，怎样守住品牌很困难。其次，品牌意识要灌输到企业经营里面、设计研发部门、工程质量控制部门，否则品牌就会流于形式。第三，品牌是长期利益，经济效益是短期利益，在有冲突的时候，如何做好利益冲突的排序，是难点和重点。
第四，品牌知名度跟规模有关，规模越大，产品宣传越多，知名度必然高。但知名度高，不代表美誉度高，美誉度高不代表忠诚度高。
“品牌的价值最终体现在品牌忠诚度，高的忠诚度会降低未来的交易成本，提高交易效果和产品价值溢价。”周济说。
品牌发展计划：回归品牌观
谈到美好生活愿景的实践计划，房企代表们都表示要围绕品牌观和品牌建设的痛难点布局。
“旭辉最近在制定一个新的品牌战略规划，要把品牌的基石，即产品和服务做扎实，我们希望随着企业规模的增长，产品和服务的品质也在同步增长。围绕产品服务、客户体验、销售体验、交付体验、入住体验，围绕客户生活所必须的好内容，好配套做工作。”林中说。
当代置业总裁张鹏说，过去一段时间，各房地产商都在搞绿色建筑，为了更好的满足不同人群的需求，差异化产品的建立应该被提上日程。“比如社区内要实现幼有所教、幼有所育、老有所养、住有所居，每个社区的幼儿园、餐厅、公寓等都由我们自己运营。除了产品有差异化，美好生活也要有差异化，把美好生活的场景模式呈现给业主才能可持续发展。”
娄乃琳对房地产品牌的建设提出了一些期望：“对于企业来说，长效机制就是做好产品品质，这是企业最主要的根基。希望房地产商能把产品和住宅建设好，善待每一块土地，做好每一个项目。”
娄乃琳对房地产品牌的建设提出了一些期望：“对于企业来说，长效机制就是做好产品品质，这是企业最主要的根基。希望房地产商能把产品和住宅建设好，善待每一块土地，做好每一个项目。”
编辑：wangchunhong
标签：房企品牌
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